品牌转型如何影响客户体验

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经受住时间考验的品牌，深知品牌转型的必要性，才能持续与特定受众保持联系。这些品牌不满足于现状，在保留核心属性的同时，不断改进品牌的某些方面，以深化其内涵和联系，从而提供更卓越的客户体验。

实现这一目标的品牌之一是 宏利金融 (Manulife)。宏利金融是一家成立于1887年的加拿大保险和金融服务集团，在美国以约翰·汉考克 (John Hancock) 的名称运营。宏利金融全球首席营销官格雷琴·加里格斯 (Gretchen Garrigues) 分享了其品牌多年来及未来的转型如何成为打造卓越客户体验的关键。

带领行业走出黑暗时代
去年九月，宏利首席执行官Roy Gori指出，保险和金融服务行业一直 处于黑暗时代。因此，将行业从黑暗时代中拉出来是宏利品牌转型的动力。Garrigues指出：“我们正在将公司转型为 数字化、以客户为中心的市场领导者。我们的品牌是这一转型的重要组成部分。我们希望与客户更加紧密地联系在一起。我们希望他们知道我们倾听他们的声音并了解他们的需求。同样重要的是，要表明我们拥有共同的使命，那就是让他们的决策更轻松，生活更美好。我们的品牌和客户体验需要代表与我们做生意的感受。”

作为一家拥有130年历史的全球性企业，这段历史在公司中扮演着重要的角色。这些客户正在寻求金融服务提供商提供的便捷、易用且设计精美的体验。他们希望这些体验能够媲美在线购物或流媒体音乐的体验。

为了满足这些期望，同时为行业树立标杆，宏利进行了内外转型。嘉理格斯解释说：“在外部，我们正在重新构想我们的销售方式、销售产品，以及我们与客户互动的时间和方式。我们也在更大程度上利用数据和技术。在内部，我们重新定义了我们的使命和价值观，以激励我们的团队，阿联酋电话号码库 并指导我们的行为和决策。我们正在从根本上改变我们的工作内容和方式。这将体现在我们为员工、客户和合作伙伴提供的品牌体验中。”

品牌转型的外部效应
品牌转型会对内部和外部受众产生重大影响。在客户体验方面，宏利计划引入令2600多万客户满意的技术。Garrigues指出：“这意味着我们将提供可穿戴设备，帮助人们在获得奖励的同时，过上更健康、更积极的生活。我们正在使用微信等社交媒体平台提供服务和理赔。此外，我们还利用分析技术，在承保保单前消除侵入性测试，这只是其中几个例子。”

宏利团队还在研究彻底改造数百个网站、应用程序和数字平台，以打造更具凝聚力的外观和体验。此外，他们正在将复杂混乱的产品组合转变为更简洁、个性化、集成的数字化方案，以提升代理商和客户的满意度。

内部影响
品牌转型会在文化和组织发展方面影响内部受众体验。Garrigues 表示：“你可能听过这样一句话：‘文化吞噬战略。’我们需要一支强大、高效的团队和文化，才能成功实现转型。现实情况是，如果没有合适的人才和文化来执行，即使是最好的战略也会失败。作为领导团队，我们花费了大量时间来完善团队结构，并专注于如何从 CEO 的直接下属向下协作。”

此外，对内部受众的关注还包括要求员工更好地定义以目标为导向的使命和切实可行的价值观。在公司着手进行品牌转型之际，这些目标的落实有助于组织凝聚力。Garrigues补充道：“我们未来的宏伟目标之一是让全公司员工敬业度达到最高四分位。我们知道，当员工敬业时，他们会为客户付出更多。当这种情况发生时，每个人都能从中受益。”

据 世界顶级决策专家之一阿隆·布劳恩 (Alon Braun)称，他曾为业绩卓越的首席执行官和运动员提供咨询，并帮助高管在困难时期做出艰难决策：

成功的企业文化的一个主要因素是其领导者进行协作理性决策的能力。理性决策必须权衡并传达主要价值观和替代方案，从而在做出重大决策时营造强烈的团结感。

作为宏利金融的首任全球首席营销官，嘉里格斯深知打破各自为政的思维模式，让所有职能部门和地区的团队更加紧密地团结在一起的重要性。她也深知团队的价值。“如果你的品牌想要拥有一致的外观和感觉，就不能仅仅由总部来主导。你必须将来自不同业务部门的人员聚集在一起。这包括分享想法和知识，并阐明协作如何创造更多价值。” 此外，嘉里格斯表示，这也是一个向其他地区部门首席营销官学习的机会。

将人工智能和数据融入品牌转型
宏利也在探索人工智能等新技术，并利用现有数据为其品牌转型和客户体验战略提供信息。例如，该公司正在利用人工智能和高级分析技术来辅助承保决策。这有利于该品牌的客户，因为它使购买保险变得更容易、更快捷。

此外，该公司也受益于此，因为它有助于降低成本，而这正是宏利的一项关键战略重点。在人工智能和机器人技术方面，宏利正在利用这项技术进行“直通式”理赔处理。这可以加快赔付速度，甚至实现当日赔付。